Retentiemarketing: behoud klanten met aandacht

Retentiemarketing is hot. Uit het jaarlijkse CRM-onderzoek van de CRM Association NL van november 2008 blijkt dat klantbehoud op nummer 1 staat van de CRM-doelstellingen. Toen wisten de deelnemende bedrijven al dat we in een wereldwijde recessie zaten. Wil je tegen de stroom in roeien, dan volstaat het aantrekken van nieuwe klanten niet als de achterdeur wagenwijd openstaat. Acquisitiemarketing en retentiemarketing hebben dan ook direct met elkaar te maken.

Churn

Ieder bedrijf is zich min of meer bewust van het belang van een goed retentiebeleid. Tegelijkertijd vinden ze het ook lastig om te sturen op klantbehoud. In hetzelfde onderzoek van de CRM Association stond ‘churn' - het weglopen van klanten - ook bovenaan het lijstje van CRM-doelstellingen waar te weinig op wordt gestuurd. Het begrip churn is overgewaaid uit de mobiele telco-industrie, waar hoge churn-ratio's werden gemeten. Inmiddels voeren alle providers een proactief retentiebeleid en claimen dat de retentieratio's een stuk hoger zijn dan voorheen.

De kunst is om klanten met een hoge waarde en een hoog weglooprisico ervan te weerhouden om over te stappen naar de concurrent. Een stelling die vaak wordt gebruikt, is dat het 6 tot 10 keer zoveel kost om een nieuwe klant te werven, dan om een bestaande te behouden. De vraag is dan wel om welke nieuwe en vertrekkende klant het gaat. Daarvoor is het van belang om de huidige en potentiële klantwaarde te kennen. In de praktijk zie je dat bedrijven op dit vlak vaak verkeerd bezig zijn. Nieuwe klanten die je met veel kortingen lokt, ben je ook als eerste weer kwijt. En als bestaande klanten weglopen omdat zij vinden dat ze ook korting verdienen, werkt je acquisitiebeleid helemaal averechts. Als een bedrijf een probleem heeft om de winstmarges op peil te houden, kun je er vrijwel zeker van zijn dat dit wordt veroorzaakt door hun acquisitiebeleid. Dat wil zeggen: het aantrekken van klanten die zich niet goed ontwikkelen, tegen te hoge kosten!

Aandacht

Retentiemarketing moet dus gericht zijn op klanten die ertoe doen. Maar wat moet je doen om deze binnen te houden? Het toverwoord is aandacht! Dat is namelijk de meest genoemde motivatie van vertrekkende klanten: te weinig aandacht. Als je bestaande klanten de juiste aandacht geeft, besteden ze doorgaans meer, genereren meer marge, doen aan mond-tot-mondreclame en hebben minder hulp nodig (= kostenbesparend).

Om onze klanten te helpen met retentiemarketing-trajecten heeft Cmotions een praktisch stappenplan ontwikkeld.

Deze aanpak heeft al bij veel van onze klanten geleid tot een sterke verbetering van hun retentieratio en is vast onderdeel geworden van de marketingkalender. Deze bedrijven kunnen goed berekenen wat het effect van klantbehoud is op hun resultaat op korte en langere termijn. Daardoor kunnen deze klanten ook een betere verdeling maken van hun marketingbudget tussen het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten.